從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的幾個案例體會“體驗經(jīng)濟(jì)”時代的“痛點營銷”
發(fā)布日期:2015/10/29 9:53:03 | 瀏覽次數(shù):8725 來源:胡星航/特力珠寶產(chǎn)業(yè)事業(yè)部
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版了《體驗經(jīng)濟(jì)》一書，認(rèn)為人們正邁向體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者愿意為體驗價值付出更高的價格，在體驗經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的情緒、心情、記憶都是可以用價值來衡量的。在物質(zhì)豐沛的現(xiàn)代社會，如何從海量的客戶選擇中脫穎而出，為消費(fèi)者提供超預(yù)期的消費(fèi)體驗，從而獲得高回報是目前企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選項。
“痛點營銷”是消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā)，讓消費(fèi)者感覺到痛。
“痛點營銷”是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司熱門的營銷術(shù)語，傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+過程中也熱衷于運(yùn)用“痛點營銷”來重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)案例一：大廚網(wǎng)
2013年夏天，袁韜韜與幾個伙伴開始研究餐飲配送業(yè)務(wù)，他萌生了一個念頭：給北京海淀區(qū)數(shù)千家餐廳配送食材。從專業(yè)配送雞蛋開始逐漸發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)模式的倉儲、冷鏈及配送方案，其核心就是：既保證食材質(zhì)量和生鮮，也要保證運(yùn)營毛利率的最優(yōu)化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸與傳統(tǒng)行業(yè)融合，農(nóng)業(yè)這個最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條在發(fā)生重構(gòu)。中小餐館的食材配送需求龐大，大廚網(wǎng)基于微信和移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑瑤椭宛^老板省去采購成本，還要做到價格最低，而且優(yōu)質(zhì)新鮮。案例中餐館老板“快、好、省”的食材配送“痛點”被充分挖掘。
2015年2月，大廚網(wǎng)獲得1500萬美元天使投資，預(yù)計到今年底，將擴(kuò)張到北京、上海、廣州、深圳等10個主流城市。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)案例二：知果果
垂直法律電商網(wǎng)站知果果，以免費(fèi)商標(biāo)注冊為載體，為企業(yè)用戶提供了優(yōu)質(zhì)高效透明的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)。知果果比其他法律電商的優(yōu)勢在于用戶基本都會在同一個知識產(chǎn)權(quán)電商網(wǎng)站完成所有的服務(wù)，一方面是因為用戶的知識產(chǎn)權(quán)代理企業(yè)是知果果，另一方面原因是這種服務(wù)的“遷移”(把做到一半的服務(wù)遷移到另外一個網(wǎng)站做)成本特別高。中國上千萬家中小企業(yè)，90%以上沒請法律顧問，知果果通過高性價比的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案為中小企業(yè)提供法律支持。案例中“免費(fèi)商標(biāo)注冊”為中小企業(yè)痛點，知果果通過免費(fèi)策略，獲得企業(yè)“案源”，切入千億的后端增值服務(wù)市場。
4月21日，國內(nèi)首家專注于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的垂直法律電商平臺知果果獲得經(jīng)緯中國領(lǐng)投，聯(lián)想之星跟投的A輪投資，共計融資370萬美元，估值1億元人民幣。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)案例三：餓了么
“餓了么”整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地通過手機(jī)、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食�！梆I了么”率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運(yùn)營的解決方案。
“餓了么”因其發(fā)跡于校園，長久以來一直以高校外賣市場為中心發(fā)展。相對于競爭激烈的白領(lǐng)訂餐市場，學(xué)生訂餐市場這塊就輕松不少。首先，從競爭者的角度上講，外賣的競爭對手是高校食堂——雖然價格低廉，但是口味單一，限定營業(yè)時間，無法提供送餐服務(wù)等——給外賣行業(yè)在校園內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造了可能。此外，高校周圍聚集了數(shù)量龐大的小餐館，更需要一個低成本的信息發(fā)布方式和更有效率的宣傳方法，而外賣網(wǎng)站恰恰是完美的解決方案。另外，當(dāng)今的大學(xué)生成長于一個“互聯(lián)網(wǎng)+快餐”的時代，他們擅長于互聯(lián)網(wǎng)的交流習(xí)慣，享受快餐文化的生活方式，外賣網(wǎng)站的出現(xiàn)了迎合了年輕人的需要，同樣地也能在最大程度上被接受。案例中“互聯(lián)網(wǎng)+快餐”時代高校學(xué)生的快餐剛需成為痛點，初期的“餓了么”通過整合校園周邊快餐資源，為大學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)切入訂餐市場。
2015年1月份，“餓了么”獲得中信產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、京東、大眾點評、紅杉資本聯(lián)合投資的3.5億美元。
痛點的挖掘需要對行業(yè)進(jìn)行深度解讀，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)住的細(xì)節(jié)，這是一個長期的過程。通過了解消費(fèi)者的真正需求，將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差異化定位，對應(yīng)消費(fèi)者的痛點�？蓞⒖捡R洛斯需求原理對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行解讀來尋找痛點。
在體驗經(jīng)濟(jì)越來越受關(guān)注的今天，痛點營銷為企業(yè)所關(guān)注。數(shù)據(jù)科技時代，創(chuàng)客們正在通過組建網(wǎng)絡(luò)平臺，將產(chǎn)品和服務(wù)對應(yīng)消費(fèi)者最迫切的需求，以利基市場（小眾市場）“痛點”為切入點，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)鏈條，為目標(biāo)客戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。實際上，“痛點營銷”的過程，就是發(fā)現(xiàn)客戶需求并解決客戶需求的過程。在我們?nèi)粘Ｃ鎸蛻簟⒎⻊?wù)客戶的過程中，如何找到客戶的“痛點”，并提供行之有效的解決方案，將是我們能否成功的關(guān)鍵所在。