固本揚(yáng)帆，一核兩翼，探索多元化發(fā)展之路——特發(fā)小梅沙“十二五”回顧“十三五”展望
發(fā)布日期:2015/10/8 9:34:58 | 瀏覽次數(shù):8719 來源:陳男/特發(fā)小梅沙副總經(jīng)理
“十二五”期間，國內(nèi)旅游業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)較快增長，國務(wù)院、廣東省發(fā)布了一系列支持旅游業(yè)升級發(fā)展的政策意見，旅游業(yè)成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游消費(fèi)及需求增勢快速，發(fā)展型、享受型消費(fèi)逐漸提升，旅游成為新興生活方式的首選，旅游多元化發(fā)展時期到來，旅游市場正逐步步入散客時代、高鐵時代、科技時代、體驗時代。同時，旅游投資快速增長，國外品牌紛紛落地國內(nèi)，大型旅游集團(tuán)加快全國布局，創(chuàng)新驅(qū)動、大產(chǎn)業(yè)融合和跨界資源大整合日益突出，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入快進(jìn)年代，新的旅游產(chǎn)品兼具國際視野、理念和設(shè)計，以及更高的品質(zhì)，老的旅游產(chǎn)品升級更新加速，市場競爭日益加劇。
回顧“十二五”，小梅沙人在集團(tuán)的支持下，聚焦主業(yè)，不懼挑戰(zhàn)、團(tuán)結(jié)拼搏、積極進(jìn)取，克服國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢變化、天氣疾病、同業(yè)競爭激烈、設(shè)備設(shè)施老化嚴(yán)重、產(chǎn)品競爭力日益下降等不利因素，通過管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、盤活存量，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長，甚至逆勢增長。其中，海洋世界入園人數(shù)首次過百萬人次，營業(yè)收入首次過億元，非門票收入年均增幅超過14%，游客滿意度在全市40多家A級景區(qū)中位列第11位。小梅沙大酒店也保持了平穩(wěn)增長，海洋世界和大酒店品牌形象得到提升，保持了廣東省“知名旅游品牌”的地位。
一、加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理，探索商業(yè)模式創(chuàng)新方向
重新梳理公司愿景、使命和核心價值觀，將戰(zhàn)略管理與經(jīng)營計劃、經(jīng)營預(yù)算及經(jīng)營活動有機(jī)結(jié)合，以戰(zhàn)略思維推進(jìn)公司各項工作，建立戰(zhàn)略管理相關(guān)流程，以戰(zhàn)略指導(dǎo)日常經(jīng)營工作。在“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，又制定了小梅沙3年戰(zhàn)略規(guī)劃（滾動）、財務(wù)管理專項規(guī)劃、人力資源專項規(guī)劃、品牌管理專項規(guī)劃、對標(biāo)管理專項規(guī)劃等。發(fā)揮核心優(yōu)勢，探索企業(yè)發(fā)展新思路，立足于現(xiàn)有經(jīng)營，已就“水族館規(guī)劃、運(yùn)營管理”顧問方、“動物演出”提供商等新方向組織研討。
二、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，促進(jìn)業(yè)績達(dá)成
（一）豐富和完善產(chǎn)品內(nèi)涵，增強(qiáng)游客體驗樂趣，提升顧客滿意度。海洋世界新建了水母館、海龜島，打造了水族館“黃金隧道”，更新排練了“海獅非誠勿擾”、“海豚運(yùn)動會”、“人魚之戀”等節(jié)目，策劃了“忍者神龜蹦床”等互動娛樂項目。小梅沙大酒店甄選了小梅沙珍貴歷史圖片并在各樓層懸掛，增加了酒店的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵。
（二）鞏固渠道、深化合作，創(chuàng)新營銷模式。秉承“有限客戶、深度服務(wù)”，精細(xì)劃分渠道層級，執(zhí)行“數(shù)一數(shù)二”的舍得戰(zhàn)略，實施“細(xì)分化、價值化”的價格策略，“旺季賺收入、淡季賺人氣”。積極探索智慧旅游新思路，強(qiáng)化自媒體宣傳，加大移動端網(wǎng)絡(luò)推廣，實現(xiàn)營銷推廣智慧化；構(gòu)建票務(wù)管理平臺、客戶管理平臺，建立業(yè)務(wù)流程管控機(jī)制，推動服務(wù)管理智慧化；打造公司電商平臺，培養(yǎng)在線客戶粘度，推動在線運(yùn)營智慧化。
（三）推行品牌化經(jīng)營，打造專屬品牌活動，創(chuàng)新品牌傳播形式。以戰(zhàn)略高度推行品牌化經(jīng)營，著重品牌體系的完善和管理，提高品牌培育水平，持續(xù)強(qiáng)化品牌競爭力。從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“情感導(dǎo)向”，以“小活動”打造“大品牌”，舉辦公益活動，挖掘品牌故事，開辦海洋文化網(wǎng)絡(luò)專欄，實現(xiàn)線上線下互動，打造立體宣傳體系，擴(kuò)大品牌曝光率，用品牌創(chuàng)新成就市場地位。
三、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營平臺，為業(yè)績達(dá)成保駕護(hù)航
（一）完善頂層設(shè)計，創(chuàng)新管控模式，服務(wù)公司戰(zhàn)略。科學(xué)調(diào)整公司內(nèi)部架構(gòu)，提高管理執(zhí)行力，改善管理效益。在完善民主決策機(jī)制、內(nèi)部問責(zé)制度、科學(xué)明確分工的同時，本著“點(diǎn)控線、線聯(lián)面、線面貫通、點(diǎn)面互動”的管控思路，實行“兩塊牌子、一套人馬”的管理模式，設(shè)立“6+2”的大部制架構(gòu)，推行扁平化管理，有效整合資源，降低運(yùn)營成本，增強(qiáng)市場響應(yīng)能力。
（二）加快建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，構(gòu)建風(fēng)險防控體系。準(zhǔn)確定位財務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向，全面強(qiáng)化財務(wù)管控工作，逐步搭建與之匹配的企業(yè)財務(wù)管控平臺。制定了小梅沙財務(wù)管理工作轉(zhuǎn)型專項規(guī)劃，強(qiáng)化預(yù)算的執(zhí)行與監(jiān)控，加強(qiáng)資金管理，提高資金使用效率。完成風(fēng)險管理與內(nèi)部控制體系建設(shè)，制定頒布了一系列管控制度，公司管理向規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)一大步，風(fēng)險防控能力進(jìn)一步得到提高。
（三）人力資源管理創(chuàng)新突破，完善“選、育、用、留”機(jī)制。建立任職資格體系，優(yōu)化人力資源配置，提高人力資源質(zhì)量管控。建立“管理與專業(yè)雙通道”的員工發(fā)展模式，改變“管理獨(dú)木橋”的局面，激活企業(yè)內(nèi)部人力資源。開展薪酬績效改革項目，制定完善企業(yè)績效管理制度，實現(xiàn)績效考核全覆蓋，調(diào)動員工積極性。建設(shè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，逐步建立現(xiàn)代培訓(xùn)管理制度和內(nèi)訓(xùn)師隊伍，培育學(xué)習(xí)型員工。
（四）積極推進(jìn)對標(biāo)管理，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。制定對標(biāo)管理實施辦法，建立和優(yōu)化對標(biāo)體系，加強(qiáng)對標(biāo)工作領(lǐng)導(dǎo)。積極組織對華僑城集團(tuán)、海昌集團(tuán)的專題調(diào)研和交流學(xué)習(xí)，尋找管理和技術(shù)差距，通過對標(biāo)學(xué)習(xí)，公司各部門、各經(jīng)營單位重新修訂增加管理制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)300多項。
（五）加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，確保安全生產(chǎn)。通過管理和流程的規(guī)范和創(chuàng)新，建立一套安全管理體系，將安全生產(chǎn)工作納入到“日�；⒁�(guī)范化、制度化”軌道。從事前檢查、預(yù)警系統(tǒng)、應(yīng)急預(yù)案，以及系列檢討、改善機(jī)制，構(gòu)建小梅沙的安全堡壘，以“強(qiáng)化安全基礎(chǔ)，推動安全發(fā)展”為主題，加大安全生產(chǎn)資金投入，加強(qiáng)設(shè)備設(shè)施能耗控制與維護(hù)，確保了“十二五”期間沒有發(fā)生大的安全生產(chǎn)事故。
審視發(fā)展瓶頸與困惑
審視現(xiàn)在，小梅沙可謂“榮耀猶在，境遇驟變”、“區(qū)位猶在，環(huán)境驟變”，發(fā)展中的瓶頸和問題均不少。
一、產(chǎn)品競爭力下降，商業(yè)模式單一
游客對旅游消費(fèi)的綜合要求越來越高，海洋世界和小梅沙大酒店已不能有效滿足游客需求。海洋世界前期規(guī)劃存在缺陷，設(shè)備設(shè)施老化嚴(yán)重，產(chǎn)品更新升級投入不足，主題線索不明確，產(chǎn)品組合不合理，空間利用率低，游客體驗度不佳，品牌個性不突出，提升品質(zhì)乃當(dāng)務(wù)之急。小梅沙大酒店開業(yè)時間長，設(shè)備設(shè)施陳舊，缺乏主題文化氛圍，配套設(shè)施不完善，裝修檔次偏低，淡旺季明顯，競爭優(yōu)勢不突出。同時小梅沙得天獨(dú)厚的山海資源未能進(jìn)行深層次的整合，產(chǎn)品線設(shè)計存在不足。商業(yè)模式單一，門票占經(jīng)營收入比重過高，優(yōu)質(zhì)的山水資源、多年的運(yùn)營經(jīng)驗未能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升二次消費(fèi)、擴(kuò)展收入來源為未來經(jīng)營核心。
二、現(xiàn)有經(jīng)營與二次開發(fā)之間的矛盾
面對兩難選擇，一方面是產(chǎn)品品質(zhì)下降，不能有效滿足游客需求，迫切需要持續(xù)投入、更新?lián)Q代，另一方面是“二次開發(fā)”在即，各版塊規(guī)劃待定，不宜大投入改造�，F(xiàn)今主要表演動物已老齡化，海洋動物價格越來越高，動物引進(jìn)日益困難，核心產(chǎn)品突顯危機(jī)。亟待明確海洋世界及酒店未來定位及規(guī)劃，才好清晰今后的升級改造計劃、人員發(fā)展及配置計劃，以獲得可持續(xù)發(fā)展。
三、中層干部次優(yōu)化，薪酬競爭力不足，企業(yè)活力不夠
比產(chǎn)品更重要的是人才經(jīng)營！小梅沙中層團(tuán)隊整體年齡偏大，次優(yōu)化現(xiàn)象明顯，管理能力、學(xué)習(xí)能力均待提升。小梅沙缺少復(fù)合型、專業(yè)型人才，缺乏可供持續(xù)發(fā)展的人才儲備，人才成為小梅沙未來發(fā)展的短板。員工薪酬歷史欠賬太多，與市場薪酬差距明顯，不利于招聘和留住人才，亟待建立符合市場競爭環(huán)境下的“選、用、育、留”機(jī)制，包括管理層長效激勵機(jī)制、完善員工薪酬激勵機(jī)制。
小梅沙“十三五”展望
“十三五”期間全面進(jìn)入信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)將幫助旅游傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，改造傳統(tǒng)旅游經(jīng)營模式，進(jìn)入“智慧旅游時代”。隨著中產(chǎn)階級的快速崛起、人均GDP的提升，旅游將全面進(jìn)入休閑度假時代，旅游者將對品質(zhì)、情感體驗提出更高要求，家庭游、自助游掀起新熱潮，個性化、多樣化旅游消費(fèi)漸成主流，主題文化游、深度體驗游逐漸興起，游客更期待“超預(yù)期體驗”。海洋主題公園發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)態(tài)綜合化、情境度假化、體驗多樣化、經(jīng)營智慧化的趨勢。休閑度假酒店需求增長迅速，千禧一代成為新生主力，創(chuàng)建獨(dú)具特色的文化成為潮流，定制化服務(wù)模式迎合需求，信息化、智能化發(fā)展成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)成最大營銷平臺。
面對旅游發(fā)展新環(huán)境、旅游消費(fèi)新趨勢、珠三角新型競合關(guān)系，單靠門票收入保持長期盈利越發(fā)困難，植入主題文化軟實力，開拓特色衍生配套產(chǎn)品，積淀文化競爭力，實現(xiàn)嵌入式發(fā)展才是未來發(fā)展方向。小梅沙立足于現(xiàn)有經(jīng)營可持續(xù)及盤活現(xiàn)有資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，需要“重新定位、整合發(fā)展、突破創(chuàng)新”。
一、固本揚(yáng)帆，一核兩翼，提升存量，發(fā)展增量
我們初步確定小梅沙的整體發(fā)展定位為：以小梅沙海洋世界為游樂核心，以小梅沙度假村為休閑核心，以小梅沙大酒店為主題精品度假載體，將小梅沙打造成為深莞惠最近的、富有海洋文化創(chuàng)意的海濱休閑度假地，繼而利用海洋世界核心優(yōu)勢多元化發(fā)展，將小梅沙打造成國內(nèi)富有海洋文化創(chuàng)意的體驗式休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng)造者和提供者。
按照這一定位，小梅沙將由現(xiàn)今的以觀景旅游為主向以海洋文化為主題的體驗式休閑度假發(fā)展，先升級做精、做強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品體系，同時利用我們多年的技術(shù)積累與運(yùn)營管理經(jīng)驗，通過海洋文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，將海洋世界帶到更多的城市空間，從而轉(zhuǎn)型做大。未來小梅沙將由現(xiàn)在的傳統(tǒng)旅游業(yè)（海洋世界+酒店）向海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展（海洋世界+酒店+多元化經(jīng)營），客戶將從珠三角走向全國，品牌將從深圳八景向國內(nèi)知名海洋文化經(jīng)營品牌發(fā)展。小梅沙未來發(fā)展的企業(yè)愿景是“創(chuàng)意海洋文化，豐富多彩生活”，使命是“致力于提供優(yōu)質(zhì)的海洋文化體驗，創(chuàng)造高品質(zhì)濱海生活，弘揚(yáng)海洋文化”，希望可以將小梅沙根植于人們的成長和記憶中。
二、明晰市場再定位，指明未來更新升級方向
（一）研究總體定位及開發(fā)模式
我們認(rèn)為，國內(nèi)外海洋公園發(fā)展模式可分為三類，一是“水族館科普觀光驅(qū)動模式”（如上海海洋水族館），二是“水族館休閑娛樂驅(qū)動發(fā)展模式”（如日本八景島海洋樂園），三是“主題游樂度假區(qū)驅(qū)動發(fā)展模式”（如新加坡海洋生物園）。
海洋世界總體定位是依托良好的區(qū)位和資源條件，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打造一個主題鮮明、富有文化創(chuàng)意的 “以都市休閑為主、度假娛樂為輔的智慧體驗型海洋公園”，集海洋生物觀光、海洋文化科普、海洋娛樂體驗、海洋主題度假等為一體，成為深圳的一張海洋文化名片�；谶@一定位及小梅沙實際，未來海洋世界將選擇“主題游樂度假型開發(fā)模式”，將主題體驗融入吃住行游購?qiáng)矢鞣矫�，克服公園總體規(guī)模偏小的不利因素，在海洋公園拼大拼全的時代，從文化深度上提供人性化的震撼體驗（文化體驗，直擊心靈），形成處處有驚喜、處處有主題的精致化、娛樂體驗樂園。
小梅沙大酒店則將淡化星級概念，注入海洋文化主題體驗，形成精品海洋文化主題度假酒店。
（二）完善主題定位及故事線索
目前整個園區(qū)主題模糊，缺乏“故事”。未來我們將以“海洋總動員，絲路大冒險”為園區(qū)主題，和海洋世界吉祥物“水滴精靈”一起暢游海上絲綢之路。整個園區(qū)按故事線索分為傳奇漁村（神秘、生態(tài)）、神秘冒險島（冒險、驚奇）、天方夜譚（歡樂、動感）、奇幻海灣（夢幻、奇妙）四大片區(qū)，以及退役明星體驗館、深海精靈、叢林探險、海盜奇遇、海洋劇場、白鯨劇場、極地世界、海洋歡歌八大產(chǎn)品體系。
（三）鎖定目標(biāo)客群，以家庭和散客為重心
海洋世界客群定位為“老少皆宜，所有熱愛濱海生活、熱愛海洋文化、熱愛海洋動物的人群”，以“兒童、青少年及其家庭”為核心群體，兼顧熱愛濱海生活、具有較高消費(fèi)能力的年輕群體、情侶需求。大酒店未來以休閑度假的家庭客戶為主，以商務(wù)會議客戶為輔，以婚禮、戶外客戶等為補(bǔ)充，實現(xiàn)與海洋世界、度假村客戶共享。地域上以深圳市內(nèi)為一級市場，以廣東省內(nèi)為二級市場，其他為機(jī)會市場。適應(yīng)散客時代，提高散客接待量是未來市場重點(diǎn)�？腿合M(fèi)能力也將有所提升。
（四）產(chǎn)品定位差異化、全覆蓋，突顯品質(zhì)與體驗
海洋世界產(chǎn)品定位將體現(xiàn)“需求全覆蓋、差異化競爭、時間全覆蓋、資源全覆蓋”。短期內(nèi)優(yōu)先覆蓋家庭客群的深層次情感需求，中期建立年輕、情侶客群的情感需求。針對不同客群需求開發(fā)個性化、差異化產(chǎn)品線，如針對家庭客群，會考慮兒童及少年的適游性，讓其絕大部分項目均可體驗，體驗過程整體平緩，以知識性、趣味性、故事性、親子互動為主調(diào)。大酒店產(chǎn)品定位為“提供豐富的、多元化的濱海生活體驗”，而不僅僅是滿足客戶的住宿需求。
產(chǎn)品設(shè)計上不僅將考慮白天與夜晚產(chǎn)品線、淡季與旺季產(chǎn)品線、平日與周末產(chǎn)品線的差異化，同時還要充分利用小梅沙山及海的資源，以海洋世界及大酒店為核心，整體塑造“山�；印钡馁Y源形象，一面向沙灘濱海延伸，緊抓海洋娛樂休閑核心市場，一面打造從海洋世界通往山林的游道，對接戶外休閑運(yùn)動市場。
結(jié)合實際，未來將從五個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行提升改造：①主題包裝，強(qiáng)化主題識別性，營造全景文化包圍，如主題場景、主題客房、主題商業(yè)；②融入多元綜合業(yè)態(tài)，打造深度體驗和度假氛圍，重新設(shè)計空間規(guī)劃；③現(xiàn)有項目體驗性升級，提升海洋生態(tài)活力，謀劃主題演繹，打造互動娛樂項目，傳遞情感理念；④強(qiáng)化特色活動策劃，承辦主題定制化服務(wù)，如婚禮活動、主題夜宿、海洋職業(yè)體驗等；⑤加強(qiáng)資源利用，對優(yōu)勢動物資源獨(dú)立成館，為老齡化動物設(shè)立退役休養(yǎng)館，充分利用剩余價值，對能自主培育的海洋動物對外輸出，大酒店與海洋世界資源共享。
三、利用核心優(yōu)勢，探索多元化擴(kuò)張之路
小梅沙有十幾年海洋館運(yùn)營經(jīng)驗，在水母養(yǎng)殖、海洋生物培育、水處理及水族設(shè)計方面積累了豐富的經(jīng)驗，我們可以借助海洋世界品牌優(yōu)勢圍繞海洋文化大產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。
（一）對剩余動物或自身可繁育的動物進(jìn)行出售或租賃。
（二）輸出創(chuàng)意動物表演，從簡單的賣動物向“以動物為載體的特色表演節(jié)目”輸出，提升整體價值。
（三）借鑒迪斯尼、兒童職業(yè)體驗館經(jīng)驗，整合小梅沙區(qū)域可利用的區(qū)域或空間，規(guī)劃成媒介資源，打造廣告植入平臺，并以此為試點(diǎn)，探索景區(qū)廣告專業(yè)運(yùn)營商的角色。
（四）針對深圳龐大的婚慶市場，與婚禮策劃、攝影機(jī)構(gòu)合作，整合小梅沙資源，打造具有小梅沙海濱特色的海洋婚禮基地。
（五）利用水母繁育及設(shè)計技術(shù)，以個性化定制為策略，為酒店、會所、咖啡屋及市民提供“水母景觀設(shè)計、養(yǎng)殖整體解決方案”。
（六）借助互聯(lián)網(wǎng)，打造新型智慧旅游景區(qū)，以小梅沙每年龐大的客群為接口，打造小梅沙旅游客戶社區(qū)平臺，將平臺用做流量入口，融入各種商業(yè)，變現(xiàn)流量價值，提供分享體驗、圈層社交、海洋文化展示交易、廣告投放等綜合服務(wù)。
（七）利用核心優(yōu)勢，開發(fā)模塊化海洋特色小館，提供小館管理運(yùn)營輸出服務(wù)，也可與開發(fā)商、商場、酒店等合作開發(fā)及運(yùn)營。
鑒于二次開發(fā)在即及資源條件限制，無論是區(qū)域旅游產(chǎn)品項目開發(fā)，還是多元化擴(kuò)張，我們均可能采取“輕資產(chǎn)化”的合作開發(fā)模式。整個五年規(guī)劃將經(jīng)歷“產(chǎn)品升級、夯實現(xiàn)有經(jīng)營”、“新項目開發(fā)、資源準(zhǔn)備”、“蓄勢待發(fā)”這三個階段，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)建立相匹配的技術(shù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、平臺服務(wù)戰(zhàn)略、做好戰(zhàn)略風(fēng)險控制，穩(wěn)健經(jīng)營，穩(wěn)步推進(jìn)，并爭取與小梅沙二次開發(fā)有效對接。